Het glazen plafond van de e-mailmarketing

Nederland gaat gebukt onder de wet van de remmende voorsprong. We zijn hier zó goed geworden in e-mailmarketing dat we de stap niet zetten naar automated customer engagement. Dat is zonde, want e-mailmarketing blijft vanuit campagnes denken – en dan bovendien vanuit één kanaal. Daardoor is het niet in staat om een totaalervaring te creëren voor de klant. Zo blijf je als marketeer je hoofd tegen een glazen plafond stoten.


DM-Interface Door je marketing te automatiseren, kun je klanten hypergepersonaliseerd vertroetelen, over alle kanalen heen. Dat geeft het goede gevoel dat tot herhalingsaankopen leidt. Automated customer engagement is kortom een continuverhaal waarin de klant het begin- en eindpunt is. Geen welkomstprogramma, dan een loyaliteitsprogramma, dan een churn-programma, hoe goed die ook zijn ingericht, maar één totaalervaring. Dat past bij de innovatie en het koopmanschap waarmee Nederland groot is geworden.

Nederland zit er vol mee: bedrijven die héél goed zijn geworden in e-mailmarketing. Maar zolang zij e-mailmarketing als een losstaand trucje uitvoeren, blijven ze hun hoofd stoten tegen een glazen plafond. Het zal ze niet lukken om de klant een totaalervaring te bieden. Daarvoor zul je de stap moeten durven zetten naar automated customer engagement.

Je kent vast het verhaal van de Industriële Revolutie. Engeland liep daarin voorop met innovaties die de wereld veranderden. Geen natie in Europa was in de 19e eeuw zo goed geïndustraliseerd. Totdat de Engelsen links en rechts werden ingehaald door hun gebrek aan vernieuwing. De eens zo florerende staal- en textielindustrie werd slachtoffer van de wet van de remmende voorsprong.

Daar moest ik aan denken toen ik met mijn collega van onze Belgische zusteronderneming sprak. Als bescheiden Belg had hij altijd het idee gehad dat Nederland vooropliep in marketingautomatisering. Maar toen hij de Nederlandse markt eenmaal ging bestuderen, moest hij tot de conclusie komen dat België momenteel verder is.

Een verklaring had hij ook. In België hebben bedrijven hun e-mailmarketing destijds zelf opgepakt. Ze werden er nooit echt geavanceerd in en grepen daarom snel de mogelijkheden aan die marketing automation hun bood. In Nederland besteedden bedrijven hun e-mailmarketing al gauw uit aan bureaus. Die haalden het onderste uit de kan. Dat leidde tot geweldige resultaten, maar het had ook een risico. Mijn Belgische collega legde dat risico zo uit: “Je denkt dat je er bent, maar je blijft je hoofd stoten tegen een glazen plafond.”

Hoe kan dat? De belangrijkste oorzaak is dat e-mailmarketing vanuit campagnes blijft denken – en dan bovendien vanuit één kanaal. Daardoor is het niet in staat om een totaalervaring te creëren voor de klant.

Een eenvoudig voorbeeld is het verwelkomen van een nieuwe klant. Wie zich tot e-mailmarketing beperkt, stuurt dan één welkomstmail. Maar voor wie zijn marketing heeft geautomatiseerd, begint het dan pas. Voor de nieuwe klant wordt een geheel aan ervaringen opgebouwd. Hij wordt als het ware vertroeteld naar de tweede aankoop toe. Veel bedrijven doen dat in hun rechtstreekse contact met klanten al spontaan. Je doet extra je best, want de eerste indruk telt. Zo kun je later nog eens straffeloos een foutje maken. Het vertrouwen is dan al opgebouwd.

Die vertroeteling is ook te automatiseren, hypergepersonaliseerd, over alle kanalen heen. Door hem persoonlijk te informeren via een aangepaste website, op grond van zijn eerdere surfgedrag. Door relevante content te sturen via zijn e-mailadres. Door cross- en upselling in te zetten om hem leuke voordeeltjes te bieden. Zo gaat een klant zich goed voelen, precies het gevoel dat tot herhalingsaankopen.

Zo kun je ook ontdekken waaróm iemand na de eerste keer afhaakt. In een e-mailmarketingcampagne verwijder je een afhaker uit je verzendlijst. Klaar. Maar er kunnen zo veel redenen zijn dat iemand afhaakt. In een doorlopend geautomatiseerd marketingproces kun je navragen waarom een klant toch niet zo tevreden is – én daarop inspelen. Niet alleen bij de klant zelf, maar je ontdekt misschien ook wat er niet klopt aan je propositie of je service.

Die verbeterkansen loop je mis bij e-mailmarketing. Daar is het vertrekpunt immers vaak de zender. Je wilt als marketeer wat vertellen – althans, je denkt dat je wat te vertellen hebt – en daar ga je een campagne omheen bouwen. Maar heb je eigenlijk al interactie gehad met je doelgroep?

Automated customer engagement is kortom een continuverhaal waarin de klant het begin- en eindpunt is. Geen welkomstprogramma, dan een loyaliteitsprogramma, dan een churn-programma, hoe goed die ook zijn ingericht. Doorbreek dus dat glazen plafond en raak je klanten met één totaalervaring. Dat past bij de innovatie en het koopmanschap waarmee Nederland groot is geworden.

Wat is jouw mening?
Vind jij ook dat marketing draait om het raken van mensen? En doe je dat het beste door de klant als begin- en eindpunt te nemen in een doorlopend traject? Laat het me weten en reageer!

DM Interface: Touching people
In het hele bestaan van DM Interface heeft directe communicatie, van mens tot mens, centraal gestaan. Van welke technologie we ook gebruikmaken, het gaat ons er altijd om dat we jou helpen om jouw klanten rechtstreeks in het hart te raken. Ons motto ‘Touching people’ vat dat doel kernachtig samen.

E-mailmarketing blijft vanuit campagnes denken – en bovendien vanuit één kanaal.

De spontane vertroeteling van de nieuwe klant is ook te automatiseren, hypergepersonaliseerd, over alle kanalen heen.

Doorbreek dat glazen plafond en bied je klanten één totaalervaring.

Jan-Pieter LinkedIn

Dit artikel is geschreven door Jan-Pieter Cnossen.
Volg Jan-Pieter op LinkedIn.


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *