B2B- versus B2C-marketing? Nee, H2H!

Waar komt toch die tegenstelling tussen B2B-marketing en B2C-marketing vandaan? In het B2B-segment ben je een prospect aan het klaarstomen voor een verkoper, in het B2C-segment probeer je de koop rechtstreeks te sluiten, zo is de algemene opvatting. Maar in beide gevallen wil je een band creëren met iemand die belangstelling heeft in jouw product of dienst. Het is de aard van het product die bepaalt of je het rechtstreeks wilt verkopen of via een verkoopadviseur: complex of niet, eenmalig of niet. Ook een bedrijf kan iets direct kopen, ook een consument heeft soms eerst advies nodig.

Maakt het voor de marketing dus verschil of je klant een BV heeft of niet? Het gaat altijd om de ene mens die contact wil leggen met de andere mens. Human-to-Human dus. H2H. Marketing draait om het raken van mensen, om betrokkenheid bij het wel en wee bij je klanten. Dat kan vandaag gelukkig geautomatiseerd voor grote groepen klanten. Dat proces goed managen, dát is de ware kunst.

H to HIk hoor het nog geregeld in gesprekken met marketeers: ‘Ja, maar wij zitten in het B2B-segment.’ Dat is anders dan B2C, is daarvan de impliciete boodschap. Maar is dat echt zo? Gaat het niet gewoon altijd om mensen die mensen willen bereiken? Mijn stelling: de beste marketing is altijd human-to-human.

Waar komt die tegenstelling tussen B2B-marketing en B2C-marketing dan vandaan? Die is op zichzelf wel verklaarbaar. In het B2B-segment ben je een prospect aan het klaarstomen voor een verkoper, in het B2C-segment probeer je de koop rechtstreeks te sluiten, zo is de algemene opvatting. In vaktermen: lead generation versus engagement.

En zo kwam de geforceerde scheiding tot stand tussen ‘B2B-technieken’ en ‘B2C-technieken’. De eerste categorie zorgt er grofweg voor dat mensen je kunnen vinden, in de tweede categorie ben je bezig om ze over de streep te trekken. Maar ook consumenten moeten je kunnen vinden. En zakelijke klanten moeten ook over de streep worden getrokken.

In beide gevallen wil je een band creëren met iemand die op zoek is naar informatie over jouw product of dienst. Of je een bedrijf of consument als klant hebt, is helemaal niet relevant als je wilt bepalen of je een product rechtstreeks wilt verkopen of via een verkoopadviseur. Daarvoor gelden heel andere criteria.

Bijvoorbeeld de complexiteit van een product of dienst. Is het kant-en-klaar leverbaar of wordt het op maat gemaakt? Een consument koopt probleemloos direct een boek of een laptop. Maar heeft hij plannen voor een veranda, dan wil hij toch écht eerst een verkoper spreken. Een bedrijf wil eerst heel wat adviesgesprekken, presentaties en workshops voordat het overgaat tot de aanschaf van een geavanceerd boekhoudpakket. Maar ook voor een softwarelicentie?

En als de deal eenmaal is gesloten, maakt het evenmin uit of je met een bedrijf of consument te maken hebt. Ook dan maakt het type goederen eerder het verschil. Je hebt producten die je eenmalig aanschaft, zoals een bril. Die koop je voor een jaar of vijf, het klantcontact beperkt zich doorgaans tot het gratis bijstellen van een montuur. Maar verkoop je een fotokopieerapparaat of een zwembad, dan ga je daarna ook in gesprek over onderhoud en onderdelen. Maakt het daarbij voor de marketing verschil of je klant een BV heeft of niet?

Ook in de benadering van prospects – vooral de nog onbekende – zie ik het vaak misgaan: consumenten die te vroeg in het proces naar hun e-mailadres worden gevraagd en daar nog niets voor terugkrijgen. Hoe vaak kom ik offertepagina’s tegen met het aanbod ‘Bereken je prijs!’ waarop je vooraf je e-mailadres moet opgeven? Dan bruskeer je mensen die je nog niet kent. Een kalmere aanpak werkt daar veel beter, zoals je ook zakelijke klanten klaarmaakt voor de volgende stap in het aankoopproces. Eerst het resultaat van de prijsberekening geven, dán pas om contactgegevens vragen.

Dus hoezo B2B versus B2C? Het gaat altijd om de ene mens die contact wil leggen met de andere mens. Human-to-Human dus. H2H. Zoals de kruidenier vroeger. Die wist precies dat onze ouders elke week een pak koffie kwamen halen. En herinnerde hen daar vriendelijk aan als het niet op hun boodschappenlijstje stond. Die attentheid – precies op het juiste moment een relevante reminder geven – verwachten mensen nu nog steeds van elke leverancier. Bovendien: bij bedrijven werken mensen. Die overdag misschien zakelijk inkopen doen, maar ’s avonds op de bank dezelfde mensen zijn.

Om echte H2H-marketing mogelijk maken voor grote aantallen klanten, kunnen we nu gelukkig kijken naar de techniek. Wie aan marketingautomatisering doet, kijkt naar het hele proces van lead generation, nurturing en engagement – met als doel een relevante dialoog aan te gaan met iedereen die geïnteresseerd in je product of dienst. Dat gaat stap voor stap: van het creëren van een bezoekersprofiel naar het tonen van een aangepaste website, van het retargeten via banners en socialmedia-ads naar het verkrijgen van contactgegevens, en zo verder, tot voorbij de aankoop, gedurende de hele lifecycle van de klant.

Marketing draait om het raken van mensen, om betrokkenheid bij het wel en wee bij je klanten. Dat proces goed managen, nu het voor grote groepen klanten geautomatiseerd kan verlopen, dát is de kunst.

Wat is jouw mening?
Vind jij ook dat marketing draait om het raken van mensen? Maken machines het onpersoonlijker of kan technologie juist helpen? Laat het me weten en reageer!

DM Interface: Touching people
In het hele bestaan van DM Interface heeft directe communicatie, van mens tot mens, centraal gestaan. Van welke technologie we ook gebruikmaken, het gaat ons er altijd om dat we jou helpen om jouw klanten rechtstreeks in het hart te raken. Ons motto ‘Touching people’ vat dat doel kernachtig samen.

“Of je nu een bedrijf of consument als klant hebt, je wilt altijd een band creëren met iemand die op zoek is naar informatie over jouw product of dienst.”

“Hoezo B2B versus B2C? Het gaat altijd om de ene mens die contact wil leggen met de andere mens. Human-to-Human dus. H2H.”

“Marketing draait om het raken van mensen, om betrokkenheid bij het wel en wee bij je klanten.”

DM-Interface Arjen Boertjes
Volg Arjen Boertjes op LinkedIn.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *